Desde hace muchas décadas los deportistas han tenido patrocinadores. La novedad es que ahora firmas de lujo se asocian a la imagen de algún atleta de alto nivel. Este es el caso del orfebre estadounidense Tiffany's, que creó un par de aretes para la tenista Maria Sharapova y se unió al especialista en ropa deportiva Nike para realizar un vestido muy elegante que Sharapova lució durante el torneo de tenis de Roland Garros.